De Tunnelmarketeer: marketeer zonder context-chromosoom

871 256 Dogfight Digital Online marketing

Zo snel transformeert communicatie naar miscommunicatie

Deze blog gaat over Tunnelmarketeers. Wie zij zijn? Marketeers die de ‘context-chromosoom’ missen als ze aan het werk gaan voor jouw bedrijf. Wat zij doen? Marketing creëren die niet functioneert. Het begint vaak met een knettergoed idee, maar gedurende de uitvoering wordt de ongeslepen diamant ineens een kiezelsteentje met 0,0 bereik en een conversion rate van -10 (bij wijze van spreken dan). Zowel online als offline. Of jij een Tunnelmarketeer op de werkvloer of in je marketingafdeling hebt of dat je zojuist een deal ermee gesloten hebt (!), weet je na het lezen van deze blog over… context. Lees je mee?

need contextHet addertje in het marketinggras

Volgens Wikipedia is context de totale omgeving waarin iets zijn betekenis krijgt. En dat kan ik alleen maar beamen. Context in marketing en advertising zorgt ervoor dat je boodschap wel of niet aankomt. Een hardnekkig addertje in het marketinggras dus. Als we kijken naar  De marketingcampagne in een notendop: er is een vraag/behoefte/probleem > er worden doelen opgesteld > er wordt een campagneconcept opgezet > de benodigde content wordt gemaakt > de content wordt strategisch online en/of offline gedistribueerd en uitgezet > tijdens en na de campagne worden er resultaten gemeten. Op het eerste gezicht een goed plan van aanpak, echter wordt vaak het belangrijkste aspect van communicatie over het hoofd gezien: context. Resultaat: de plank van de marketingcampagne wordt volledig misgeslagen.

Context zorgt ervoor dat je boodschap wel of niet aankomt.

Een simpel voorbeeld, even hypothetisch en super kort door de bocht

Laten we uitgaan van bovenstaande postermuur met ontzettend goed communicerende – ahum – posters. De briefing:

  1. Er moet een poster gemaakt worden over een festival die bezoekers moet aantrekken.
  2. De klant wil dat de poster opvalt (vanzelfsprekend).
  3. Dus: er wordt een knalposter gemaakt met neonkleuren en glitterletters.
  4. De klant is tevreden want de poster valt inderdaad op (=behoefte bevredigd), dus hij wordt met een grote oplage gedrukt.
  5. Echter, als de poster wordt opgehangen blijken de muren zelf ook al felle kleuren hebben. Zie nogmaals afbeelding.

Conclusie: de poster valt in zijn uiteindelijke milieu niet meer op. Super zonde.

context vraagMiscommunicatie: wat vraagt de klant nu écht?

In het voorbeeld dacht men bij de oplevering van de poster aan de klant, dat de klus geklaard was. Want, de vraag was immers: ‘een opvallende poster’. – Is dat zo? Is dat wat de echte vraag van de klant is? Nee. De echte vraag is: ‘Hoe krijg ik middels een poster zoveel mogelijk festivalbezoekers naar mijn festival?’. Waardevoller is het om tijdens de briefing veel meer vragen te stellen aan de klant. Want supercool dat er zo’n poster mag worden gemaakt, maar nadien moet ‘ie natuurlijk wel communiceren. Je wil als die festivalorganisator alles behalve dat de omgeving (weersomstandigheden? Kleur van de muur? Wordt het aan een boom gehangen?) de hele communicatie downgraded. Daarom is vragen tijdens die briefing zo belangrijk. Een goede marketeer wil weten wat er met de distributie van de poster gebeurt. Wat er nadien met zijn/haar shit gebeurt. Net zoals je bij online marketing nadenkt over het kanaal waarin de content komt te hangen. Als ik zelf iets voor op een website moet ontwerpen of schrijven, dan wil ik eerst de pagina weten waar de advertentie of de tekst in komt. Is het namelijk een groene website, dan maak ik wellicht een rode advertentie. Bij wijze van spreken, dan ;).

Tunnelvisiemarketing

Marketeers, designers, copywriters, animators, videografen, illustrators en alle anderen binnen marketing die niet rekening houdt met context, doen aan Tunnelvisiemarketing. Tunnelvisiemarketing? Ja, Tunnelvisiemarketing. Dat woord bestaat niet, maar heb ik even heel brutaal de wereld in gebracht om de rode draad van dit blog duidelijk te maken. Tunnelvisiemarketeers houden geen rekening met de totale omgeving waarin content zijn betekenis krijgt. Ze zitten in de tunnel van de opdracht en kijken niet verder dan hun marketingneus lang is. Ze maken producten, maar beantwoorden de vraag van de klant niet. Dat zorgt voor situaties als:

  • van de hoofdboodschap afwijken/per ongeluk een verkeerde koers inslaan
  • er worden concessies gepleegd (why?!)
  • de vormgeving is toch niet helemaal je-van-het
  • de boodschap van de content komt niet aan
  • er worden verkeerde doelgroepen bereikt
  • kreten en beloftes worden verkeerd geïnterpreteerd of zelfs helemaal niet gezien of gehoord

Marketeers, designers, copywriters, animators, videografen, illustrators en alle anderen binnen marketing die niet rekening houdt met context maken producten, maar beantwoorden de vraag van de klant niet.

Enfin, Les 1 uit deze blog is dus: wees nieuwsgierig en durf de echte vraag uit je klant te halen. Les 2 is: kijk en denk verder dan de kaders van je eigen rol binnen het project of een campagne.

Vermoed jij ook Tunnelmarketeers op je werkvloer te hebben? Of wil je een marketingcampagne en er gewoon van verzekerd zijn dat ‘ie communiceert? Neem dan contact op met de marketeers van Dogfight Digital via 0513 61 9900 en vraag naar Esther of Patrick.