De harde (marketing) les… Deel 1

690 572 Dogfight Digital Online marketing

Online marketing bureau Heerenveen Dogfight Digital

Focus op de verkeerde plek…

Dagelijks spreken wij met talloze bedrijven van verschillende groottes om erachter te komen waardoor zij gegroeid zijn.
Dit doen we zodat het duidelijk wordt wat het bedrijf al aan haar marketing gedaan heeft. Zo kunnen we de beste marketing strategie voor hen bedenken. Helaas komen we het echter veel te vaak tegen dat deze bedrijven (of marketeers van) zich op de verkeerde dingen richten. Dat het hier niet om een “vreemde eend in de bijt” gaat, onderschrijft ook de Amerikaanse marketingadviseur Neil Patel.

Hij hield namelijk bij waaraan meer dan 200 bedrijven hun marketingbudget besteed hadden en wat het effect van deze investeringen was geweest. De omzet van deze bedrijven bedroeg tussen de één miljoen tot bijna 300 miljoen euro. Bedrijven die onder de miljoen euro omzet draaiden werden niet gevraagd omdat zij veelal weinig deden aan hun marketing. (Let wel; het gaat hier om beide B2B en B2C bedrijven van verschillende industrieën).

Budget percentage per kanaal

Hij startte het onderzoek met de vraag hoe het marketingbudget verdeeld werd over de verschillende kanalen:

De harde marketing les procent per kanaal

Bron: Neil Patel

Het was niet geheel verwonderlijk dat het meeste budget besteed wordt aan Google en Facebook advertenties. Dit zijn immers de twee grootste online platformen ter wereld.

Maar wat gebeurd er met het budget per kanaal als je al deze bedrijven opsplitst in drie groepen op basis van hun omzet?

  • 1 tot 5 miljoen
  • 5 tot 100 miljoen
  • meer dan 100 miljoen

De harde marketing les per groep 2
Duidelijk moge zijn dat aan betaalde advertenties verreweg het grootste budget wordt uitgegeven. De reden hiervan ligt volgens Patel in de schaalbaarheid en de mogelijkheid om direct de resultaten (ROI) in te zien.

Conversie per kanaal

Maar hoe vertaalt dit zich in de conversie? Want van de 200 bedrijven had minder dan de helft de juiste tools ingesteld om de resultaten te meten.

De harde marketing les conversie

In deze dataset is de SEO en Content marketing gecombineerd omdat het één het ander versterkt. Over het algemeen geldt namelijk: hoe beter de content marketing, hoe sterker de SEO waarde. Desondanks is er een duidelijk verschil te zien in de conversie ratio van betaalde advertenties in vergelijking met de rest. Dit heeft alles te maken met de mogelijkheid om te bepalen waar het verkeer naartoe gaat.

Kijk maar eens naar de onderstaande pagina’s. Beide pagina’s staan bovenaan in Google en zijn gericht op de term “auto verzekering”:

De harde marketing les betaald

Bron: Neil Patel

De harde marketing les onbetaald

Bron: Neil Patel

Het is vrij duidelijk te zien dat er voor de bovenste betaald is. Ook is makkelijk te begrijpen waarom deze beter converteert dan de onbetaalde pagina. De pagina is namelijk zo opgemaakt dat de bezoeker niet veel anders kan dan een verzekering af te sluiten. De tweede pagina heeft enorm veel tekst omdat het anders niet in Google op de eerste positie kan komen.

“Return on marketing spend”

Echter, door enkel naar de conversie ratio te kijken krijg je een vertekend beeld. Sommige kanalen zijn namelijk duurder dan andere.
Om echt achter de effectiviteit van een uiting te komen is het belangrijk om naar de “return on marketing spend” te kijken.

De harde marketing les return on marketing spend

Return on marketing spend verteld niet perse hoe winstgevend een kanaal is. Het zegt alleen iets over het rendement van je investering. Facebook converteert in de regel bijvoorbeeld minder dan Google. De keerzijde is echter dat Facebook advertenties goedkoper zijn. Uit het eerder genoemde onderzoek bleek dat de geïnterviewde bedrijven gemiddeld €2,77 omzet behaalden voor iedere euro die zij in een Facebook advertentie stopten. Let op dat het hier wel om de omzet gaat en niet de winst. Daarentegen kan wel gesteld worden dat bedrijven geen geld blijven uitgeven mits dit winstgevend is.

Twee interessante conclusies die uit deze data te halen zijn:

  1. Advertenties op Facebook hebben een hogere “ROAS” dan Google Ads
    Dit is ook niet geheel gek omdat het veel goedkoper is terwijl beide bedrijven even oud zijn. De advertenties op Facebook worden echter wel snel duurder en zullen met de tijd op gelijke hoogte met Google komen.
  2. De beste resultaten komen door SEO
    Als de conversies juist bij gehouden worden dan is SEO zeer effectief omdat je de focus kunt leggen op keywords die verantwoordelijk zijn voor verkoop. Probleem is alleen wel dat SEO een zeer tijdrovend proces is dat niet direct zichtbare resultaten oplevert.

Conclusie:

Investeer meer tijd in SEO
Of je nou een klein of een groot bedrijf hebt, op de lange termijn zal een investering in SEO meer opleveren dan betaalde advertenties. Voor dat je hier mee begint zorg je er eerst voor dat je alle traffic kunt monitoren!

Investeer meer in CRO
Zorg ervoor dat je conversiepercentage zo hoog mogelijk is, zodat je uit hetzelfde aantal bezoekers meer leads kunt halen.

Testen, testen en nog eens testen
Indien je bedrijf nog geen grote omzet draait, zorg er dan voor dat je een aantal verschillende marketingstrategieën uitschrijft (zodat de website meer verkeer krijgt en er meer conversie mogelijk is). Rol ze tegelijkertijd uit, besteed er niet te veel geld aan, en kijk welke strategie het beste werkt.